تعریف: ارزش ویژه برند یا Brand Equity، یک اصطلاح بازاریابی است که ارزش یک برند را توصیف می کند. این ارزش، از طریق ادراک مصرف کنندگان نسبت به برند و تجربیات آن ها از برند تعیین می شود. زمانی که مصرف کنندگان درمورد یک برند زیاد فکر کنند یعنی ارزش ویژه برند مثبت است و زمانی که مصرف کنندگان از توصیه یک برند به دیگران خودداری کنند یعنی برند دارای ارزش ویژه برند منفی است. موارد زیر بعضی از مزایای ارزش ویژه مثبت هستند: شرکت ها می توانند برای محصولی با ارزش ویژه برند مثبت، هزینه بیشتری دریافت کنند. ارزش ویژه برند مثبت می تواند به خط های تولید دیگر منتقل شود؛ یعنی محصولات از خط های تولید دیگر که با نام برند دارای ارزش ویژه تولید شوند نیز موفق خواهند شد. به افزایش قیمت سهام شرکت کمک می کند. نحوه توسعه ارزش ویژه برند: آگاهی یا Awareness:در این مرحله برند به مخاطبان خود معرفی می شود (اکثرا از طریق تبلیغات). شناخت یا Recognition: در این مرحله، مشتریان با برند آشنا می شوند و درصورت مشاهده در فروشگاه یا مکان های دیگر، آن را می شناسند. آزمایش یا Trial: زمانی که مصرف کنندگان برند را می شناسند تلاش می کنند تا محصول را امتحان کنند. ترجیح یا Preference: درصورتی که مصرف کننده تجربه مثبتی از برند داشته باشد، برند مدنظر بعنوان برند دارای الویت و ارجح انتخاب می شود. وفاداری یا Loyalty: پس از تجربیات مثبت از برند، مصرف کنندگان برند را به دیگران توصیه کرده و بطور مداوم از آن خرید می کنند.
تعریف: اعتماد به برند یا Brand Trust، اطمینانی است که مشتریان نسبت به توانایی برند در دستیابی به خدمات و شرایط وعده داده شده دارند. هرچه یک برند در طول زمان، در برآوردن انتظاراتی که در ذهن مشتریان ایجاد کرده است موفق تر عمل کند، به همان میزان، اعتماد به برند افزایش می یابد. اعتماد به برند تحت تاثیر چه عواملی شکل می گیرد؟
اعتماد به برند تحت تاثیر عوامل زیر شکل می گیرد:
تعریف: انواع روش های تحقیق کیفی بازار: مصاحبه های عمیق: مصاحبه های عمیق به صورت آنلاین، تلفنی و حضوری انجام می شوند. در مصاحبه های کیفی، سوالات باز بوده و مصاحبه گر مجاز به پرسش سوالات بیشتری خارج از چارچوب سوالات تنظیم شده است. گروه های متمرکز (کانونی): این جلسات گروهی عموما به صورت حضوری انجام می شوند. در این روش، واکنش های کلامی و غیرکلامی (زبان بدن) مشارکت کنندگان در یک جلسه قابل مشاهده است. با استفاده از گروه های متمرکز می توان مواردی مانند تست یا استفاده ی محصول، ایده های بسته بندی محصول، بررسی تصاویر تبلیغاتی و… را اجرا نمود. مشاهدات و Shop-Alongs: مشاهده حضوری رفتار خرید، امکان بررسی واکنش مصرف کننده به محصول یک برند و حتی تعامل با مصرف کنندگان درمورد طراحی و بسته بندی محصولات را فراهم می کند. در این روش، رفتار واقعی خرید درمقابل آنچه که مصرف کننده در طی یک نظرسنجی کتبی عنوان می کند را می توان مشاهده کرد. همچنین، مشکلات ناشی از نامرتب بودن قفسه ها یا مشکلات در انبار در این روش قابل مشاهده است. سبک زندگی یا Lifestyle Immersion: هنگامی که یک فرد در یک رویداد مانند مهمانی یا دورهمی خانوادگی شرکت می کند می تواند تصویری از نگرش ها و رفتارهای مصرف کنندگان داشته باشد. در این روش، می توان کاربران را در حال مکالمه با دیگران مشاهده کرد که این مکالمات بین فردی به درک انگیزه ها و خواسته های آن ها کمک می کند.
بطور خلاصه، تحقیقات کیفی، تحقیقاتی هستند که از طریق مشاهده یا پرسش سوالات بدون ساختار انجام می شوند. هدف از اجرای یک تحقیق کیفی، پاسخ به «چرایی» و «چگونگی» و دستیابی به انگیزه ها و بینش های عمیق مصرف کننده است.
روش های تحقیقات بازار به طور کلی، طبقه بندی های مختلفی برای روش های تحقیقات بازاریابی وجود دارد. با این حال می توان روش های تحقیقات بازاریابی ، را متشکل از 3 گروه اصلی دانست که عبارتند از : گروه دوم) روش های کمّی (Quantitative Methods) : روش های کمّی بر اساس داده های اولیه (Primary Data) استوار است به نحوی که این داده ها از قبل وجود ندارد و با روش های مختلف به ویژه مصاحبه؛ جمع آوری می گردد. روش های کمّی بر پایه اعداد و ارقام استوار است. در این روش ها؛ معمولا با حجم نمونه قابل توجهی مواجهیم و قرار است به کمک داده های جمع آوری شده ؛ وضعیت بازار ، رفتار مصرف کننده، عملکرد رقبا و … را توصیف نماییم. به عنوان مثال زمانی که قصد داریم تا رفتار خرید مصرف کننده را ارزیابی کنیم، یا محل خرید را شناسایی نماییم؛ روش های کمّی گزینه های مناسبی هستند. روش های کمّی ، تنوع بسیار زیادی دارند با این حال دو روش مصاحبه رودر رو (F2F Interview) و مصاحبه تلفنی (CATI) روش های متداولی در این زمینه محسوب می شوند. به طور کلی ؛ روش های کمّی برای پاسخگویی به سوالاتی نظیر سوالات زیر مناسب هستند: مشتریان از کجا خرید می کنند؟
گروه اول) روش های کتابخانه ای یا دسک ریسرچ (Desk Research) : در این حالت، داده های ثانویه (Secondary Data) یا داده های موجود؛ مورد توجه قرار می گیرد و از منابع فعلی برای مطالعه و بررسی بازار استفاده می گردد. مهمترین منابع ثانویه عبارتند از گزارش های دولتی؛ گزارش های منتشر شده در روزنامه ها؛ مطالعات و گزارش های اتحادیه ؛ داده های موجود فروش؛ گزارش های آماده مانند گزارش های یورومانیتور و …
چه برند یا محصولی خرید می کنند؟
از چه کسانی برای انتخاب برند یا محصول کمک می گیرند؟
به کدام برندها در زمان خرید توجه می کنند؟
تبلیغات کدام برندها را تداعی می کنند؟
و ….
تعریف: مزیتی که ارائه می شود، واقعی و دارای ارزش باشد و در مشتری علاقه ایجاد کند. شناخت کامل از بازار هدف، برای شناخت مشتریان و چگونگی تامین بازار ایجاد شود. شناخت رقبای صنعت برای ارائه محصولاتی که رقبا در ارائه آن ناتوان هستند. نمونه هایی از مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی یا Competitive Advantage بیانگر یک ویژگی است که باعث می شود مشتریان، برندی را به سایر برندهای بازار ترجیح دهند. با درک و ترویج مزیت رقابتی برند، شرکت ها می توانند سهم از بازار بیشتری به دست آورند. تکرار یک مزیت رقابتی، باید دشوار باشد، به این معنی که اگر به راحتی کپی یا تقلید شود مزیت رقابتی محسوب نخواهد شد. قبل از ایجاد یک مزیت رقابتی مواردی را باید در نظر گرفت:
نیروی کار ماهر، موقعیت جغرافیایی منحصربفرد، دسترسی به فناوری جدید، امکان تولید محصولات با هزینه پایین تر، تشخیص تصویر برند و… نمونه هایی از مزیت رقابتی برای برند محسوب می شوند.
تعریف: تحقیق کمی بازار، شامل جمع آوری دیتا از طریق نظرسنجی ها و پرسشنامه های ساختاریافته است. از آنجاییکه سوالات، ساختاریافته و پاسخ های احتمالی بطور ساختاری و از پیش تعیین شده اند، داده های جمع آوری شده در این روش به صورت عددی بوده و از فرمول های آماری برای تجزیه و تحلیل آن استفاده می شود. حجم نمونه گسترده در این نوع تحقیق، تعمیم پذیری نتایج را تقویت می بخشد. انواع روش های تحقیق کمی بازار: این نوع تحقیقات را می توان به دو شیوه تحقیقات اولیه و ثانویه به انجام رساند تحقیقات اولیه: رایج ترین نوع تحقیقات کمی هستند. پیمایش یا نظرسنجی: حاوی پرسشنامه های ساختاریافته با سوالات بسته اند که از نظر زمانی، به دو نوع مقطعی و طولی تقسیم می شود: نظر سنجی مقطعی: در این روش، داده‌های جمع‌آوری‌شده، در یک زمان معین و در یک جامعه خاص تجزیه و تحلیل می شود. نظرسنجی طولی: در روش پیمایش طولی، تحقیقات در طول سال ها یا دهه ها بر روی بازار جمعیتی هدف یا افراد خاصی برای جمع آوری داده های آماری انجام می شود. مصاحبه های فردی: به 3 روش حضوری، تلفنی و آنلاین انجام می شوند. تحقیقات ثانویه: این روش به اعتبار بخشیدن داده های آماری اولیه از طریق مشاهده داده های تاریخی کمک می کند. روش های کمی کاربردهای مختلفی دارند؛ توصیف کردن (مقایسه، ترسیم ویژگی ها و…)، تحلیل همبستگی بین متغیرها (بدون مداخله و تغییر متغیرها)، تحقیق تجربی (بررسی ارتباط میان متغیرها با مداخله در متغیرها) و تحقیق پیمایشی از انواع مختلف روش های تحقیق کمی بازار هستند.
تعریف: بخش بندی بازار، فرآیندی است که بازار هدف را به بخش های کوچک تری تقسیم می کند؛ این بخش های کوچک دارای ویژگی های مشابهی مانند سن، درآمد، ویژگی های شخصیتی، علایق و موقعیت مکانی مشترک هستند. از این بخش بندی می توان برای بهینه سازی محصولات و خدمات، بازاریابی و تبلیغات استفاده کرد. همچنین، بخش بندی بازار به برندها این فرصت را می دهد تا استراتژی هایی را برای گروه های مختلف مصرف کنندگان، بسته به اینکه چگونه ارزش محصولات و خدمات خاص را درک می کنند، ایجاد کنند. به همین دلیل برندها می توانند پیام های شخصی سازی شده تری را با اطمینان از اینکه توسط مخاطبان هدف دریافت می شود، ارائه کنند. انواع بخش بندی بازار: بطور کلی 4 نوع بخش بندی بازار وجود دارد: بخش بندی جغرافیایی: شامل ایجاد گروه های مختلف مشتریان براساس مرزهای جغرافیایی است. نیازها و علایق مشتریان براساس موقعیت جغرافیایی و آب و هوای مناطقشان متفاوت است و درک این موضوع به برندها کمک می کند تا مکان فروش و تبلیغ برند و محل گسترش تجارت را تعیین کنند. بخش بندی جمعیتی: این بخش بندی بر متغیرهایی مانند سن، جنسیت، ملیت، سطح تحصیلات و… مبتنی است. این یکی از پرکاربردترین اشکال بخش بندی بازار است؛ زیرا به چگونگی استفاده محصول توسط مشتریان و میزان تمایل آن ها به پرداخت هزینه توجه دارد. بخش بندی روان شناختی: علایق، سبک زندگی و نگرش های مصرف کننده، معیار دیگری برای بخش بندی بازار هستند. روش های تحقیقات بازار مانند گروه های متمرکز، مصاحبه و نظرسنجی برای انجام این نوع بخش بندی و درک مخاطب هدف، تعیین کننده هستند. بخش بندی رفتاری: بر واکنش های خاص متمرکز است؛ یعنی رفتارهای مصرف کننده، الگوها و روشی که در تصمیم گیری و فرآیند خرید مشتریان تاثیرگذارند. بنابراین بخش بندی مبتنی بر نگرش و آگاهی مخاطبان از یک برند و نحوه استفاده آن ها از محصولات، یک بخش بندی رفتاری است.
روش های تحقیقات بازار به طور کلی، طبقه بندی های مختلفی برای روش های تحقیقات بازاریابی وجود دارد. با این حال می توان روش های شرکت تحقیقات بازار ، را متشکل از 3 گروه اصلی دانست که عبارتند از : گروه دوم) روش های کمّی (Quantitative Methods) : روش های کمّی بر اساس داده های اولیه (Primary Data) استوار است به نحوی که این داده ها از قبل وجود ندارد و با روش های مختلف به ویژه مصاحبه؛ جمع آوری می گردد. روش های کمّی بر پایه اعداد و ارقام استوار است. در این روش ها؛ معمولا با حجم نمونه قابل توجهی مواجهیم و قرار است به کمک داده های جمع آوری شده ؛ وضعیت بازار ، رفتار مصرف کننده، عملکرد رقبا و … را توصیف نماییم. به عنوان مثال زمانی که قصد داریم تا رفتار خرید مصرف کننده را ارزیابی کنیم، یا محل خرید را شناسایی نماییم؛ روش های کمّی گزینه های مناسبی هستند. روش های کمّی ، تنوع بسیار زیادی دارند با این حال دو روش مصاحبه رودر رو (F2F Interview) و مصاحبه تلفنی (CATI) روش های متداولی در این زمینه محسوب می شوند. به طور کلی ؛ روش های کمّی برای پاسخگویی به سوالاتی نظیر سوالات زیر مناسب هستند: مشتریان از کجا خرید می کنند؟
گروه اول) روش های کتابخانه ای یا دسک ریسرچ (Desk Research) : در این حالت، داده های ثانویه (Secondary Data) یا داده های موجود؛ مورد توجه قرار می گیرد و از منابع فعلی برای مطالعه و بررسی بازار استفاده می گردد. مهمترین منابع ثانویه عبارتند از گزارش های دولتی؛ گزارش های منتشر شده در روزنامه ها؛ مطالعات و گزارش های اتحادیه ؛ داده های موجود فروش؛ گزارش های آماده مانند گزارش های یورومانیتور و …
چه برند یا محصولی خرید می کنند؟
از چه کسانی برای انتخاب برند یا محصول کمک می گیرند؟
به کدام برندها در زمان خرید توجه می کنند؟
تبلیغات کدام برندها را تداعی می کنند؟
و ….
تعریف: مخاطب هدف، گروهی از مصرف کنندگان هستند که احتمالا تمایل به استفاده از خدمات یا محصولات یک برند دارند و بنابراین باید در معرض کمپین های تبلیغاتی برند قرار بگیرند. بسته به خدمات و محصولات ارائه شده، مخاطب هدف، کوچک یا بزرگ تر خواهد بود. بطور مثال، مخاطب هدف یک فروشنده کفش، تمامی گروه زنان، مردان و کودکان را شامل می شود اما مخاطب هدف یک فروشنده کفش ورزشی، محدود به ورزشکاران حدودا 20 الی 40 ساله خواهد بود. بطور کلی، شناسایی و تقسیم بندی مخاطب هدف برای تعیین پیام های خلاقانه برند و کانال های ارتباطی با مشتریان دارای اهمیت زیادی است. انواع مخاطبان هدف: مخاطبان هدف را می توان بر اساس علایق، محل زندگی، سن، جنسیت، وضعیت تاهل، سطح تحصیلات، حرفه و… دسته بندی کرد. 3 نوع از مخاطبان هدف در زیر عنوان شده اند: Interest: مخاطبان هدف را می توان براساس ترجیحات سرگرمی آن ها تقسیم بندی کرد. Purchase Intention: تعریف کننده گروهی از افراد است که قصد خرید محصول خاصی را دارند. Subcultures: به گروه هایی از مردم اطلاق می شود که تجربیات مشترکی مانند (ژانرهای موسیقی) دارند.
تعریف: Consumer Behavior، مطالعه ی عناصری است که بر تصمیمات خرید افراد تاثیر می گذارند. با استفاده از داده های به دست آمده از این مطالعه، می توان درک درستی از فرآیند تصمیم گیری و انتخاب محصولات توسط مصرف کنندگان به دست آورد که در تصمیم گیری های بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید تاثیرگذار است. عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان: 3 عامل شخصی، اجتماعی و روان شناختی بر تصمیم خرید مشتریان تاثیرگذارند: عوامل روان شناختی: ادراک و انحصار برند: اغلب، تصور مصرف کنندگان از یک برند و نام تجاری برند بر نوع خرید آن ها تاثیرگذار است. برای مثال، برخی از افراد ترجیح می دهند لباسی با برند ورساچه یا لویی ویتون داشته باشند.
ادراک و تمایل به خرید بهترین محصول: ادراک محصول یا خدمات یک برند بعنوان بهترین محصول در میان رقبا از دیگر عناصر تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده است. مثلا اگر فردی معتقد است بهترین لپ تاپ های جهان متعلق به برند اپل است، احتمالا در خرید بعدی خود “مک” را خریداری می کند.
ادراکات و الگوهای فکری فردی: به دنبال نیاز به خرید یک محصول، الگوی فکری فرد در تعیین نوع محصول خریداری شده تاثیرگذار خواهد بود. مثلا برای انتخاب یک وعده غذایی، علاوه بر نیاز به خرید محصول به دلیل احساس گرسنگی، الگوی فکری فرد درمورد رژیمی بودن یا نبودن مواد غذایی در نوع خرید موثر است.
تعداد صفحات : 0
درباره ما
موضوعات
ارزش ویژه برند لینک دوستان
آمار سایت
پیوندهای روزانه
آرشیو
اطلاعات کاربری
خبر نامه
لینک های ویژه